Vorig jaar tijdens Air Max Day 2023 introduceerde sneakerfanaat Craig Stroud de ALE MAX 1 – een eigen gebrouwen craft beer met een ontwerp geïnspireerd op de Air Max 1. De ALE MAX 1 was een groot succes en viel zelfs op bij Complex. Dit jaar komt Stroud terug met twee versies van zijn ambachtelijke bier en heeft hij grote plannen voor de komende jaren.
In een exclusief interview met Sneakerjagers vertelt Stroud hoe zijn ideeën tot leven zijn gekomen.
Craig Stroud
Na ongeveer 25 jaar als marketeer te hebben gewerkt voor merken als McDonald’s, Coca-Cola, Nike en nog veel meer, had Craig Stroud het idee om in zijn vrije tijd een nieuwe ervaring te creëren die zich richt op sneakers en ambachtelijk bier, meer specifiek de Air Max 1. Op 26 maart vorig jaar, op Air Max Day, werd de ALE MAX 1 gelanceerd.
“Het creëren van de ALE MAX 1 begon als een passie, het combineren van de twee dingen waar ik van hou”, begint Stroud, een inwoner van Detroit, te vertellen. “In Atlanta, waar ik al meer dan 12 jaar woon, is er een grote bierscene. Alles wat je hier ziet of proeft, is lokaal gemaakt. Het is een levendige cultuur, net als de sneakercultuur.”
Creëren van de ALE MAX 1
Het is het jaar 2021: het coronavirus heeft de wereld overgenomen en iedereen zit binnen in zijn huis. “We konden ons huis niet uit, maar op Air Max Day lieten we allemaal onze sneakers zien op social media”, aldus Stroud. Een jaar later kwam daar gelukkig verandering in. “Op Air Max Day 2022 nodigde ik een paar van mijn vrienden uit in een brouwerij om rond te hangen en een biertje te drinken. Het was de perfecte mix van twee culturen.”
Stroud laat trots een foto van deze dag zien waarop al zijn vrienden Air Max’s dragen met een biertje in hun hand. “De brouwerij is een geschikte om samen te komen tijdens dit soort evenementen”, zegt Stroud. Toen de coronapandemie langzamerhand verdween en er weer van alles gebeurde, miste er iets volgens Stroud; de evenementen waar mensen elkaar konden ontmoeten en over cultuur konden leren. “Ik zag een gat in de markt dat overbrugd kon worden met de ALE MAX 1.”
Air Max Day 2023
Het idee voor de ALE MAX 1 ontstond vrij spontaan. “Een paar weken voor Air Max Day 2023, had ik een plan ontwikkeld voor een bier met lanceringservaring die zou kunnen tippen aan de meest gehypete lokale sneaker releases”, vertelt Stroud. “Nadat ik het concept had gedeeld met een paar vrienden en ik hun enthousiasme zag, dacht ik: laten we dit doen, laten we het naar de massa brengen. Dat hebben we gedaan.”
Stroud ontmoette een beroemde bierambassadeur en een van de beste brouwers in Atlanta, die uiteindelijk ook Air Max 1 liefhebbers waren. “Dit was een beetje een full-circle moment voor ons, toen we een groep gerespecteerde guys met verschillende achtergronden in Air Max’s zagen praten over ambachtelijk bier.” Kort na de meeting werd de lancering van de ALE MAX 1 in motie gezet, geïnspireerd op het Air Max 1 ontwerp van Tinker Hatfield.
Net op tijd voor Air Max Day werd de ALE MAX 1 gelanceerd in Atlanta. Het bier werd verkocht samen met een capsulecollectie bestaande uit t-shirts, posters en ansichtkaarten ter herdenking van het openingsevenement. Een viering van 30 jaar cultuur, stijl en designinnovatie van de Air Max 1 – een van de meest iconische sneakers uit de geschiedenis. De launch was een uniek event vol muziek, sneakers en goed bier.
“It’s a tale of two tales”
Met de ALE MAX 1 wilde Stroud de sneaker- en biercultuur samenbrengen. De twee culturen die veel meer gemeen hebben dan je waarschijnlijk zou denken, legt Stroud uit. “Er zijn heel wat parallellen tussen sneakers en ambachtelijk bier.”
Hier verwijst hij naar de sneaker scene in zijn tijd: “Toen ik jonger was, kampeerden we voor de winkels om die sneaker te bemachtigen. Zo is het ook met bier, mensen staan in de rij voor limited editions of samenwerkingen tussen brouwerijen. Sneakerliefhebbers gaan naar Sneaker Con, liefhebbers van ambachtelijk bier gaan naar bierfestivals, snap je?”
Stroud’s passie voor sneakers gaat ver terug. Hij heeft vooral een grote liefde voor de Air Max 1 en de Air Jordan 1. Er eentje kiezen is onmogelijk, zegt hij grijnzend: “De Air Max 1 en Air Jordan 1 zijn als broers en zussen voor me, ik hou van allebei, ik behandel ze alleen anders.” Ook al is de sneakercultuur de afgelopen jaren behoorlijk veranderd, één ding is hetzelfde gebleven: de community. Iets wat hij wilde omarmen met de ALE MAX 1.
Cultureel fenomeen
Stroud: “Het leuke aan Air Max 1 is dat vrijwel iedereen een paar heeft. Mijn kinderen lopen rond in Air Max 1’s, maar zelfs mijn vader heeft een paar. Dat is het leuke aan sneakers; ze overstijgen leeftijd. Sneakers maken deel uit van een cultureel fenomeen, iets wat generaties lang doorgaat.”
Hetzelfde geldt voor ambachtelijk bier, legt Craig uit: “Een biertje pakken met je zoon of vader is ook iets cultureels.” Hoewel bier (natuurlijk) leeftijdsgebonden is, is het ook iets wat al eeuwen bestaat. Van het drinken van je eerste biertje als je net 18 bent geworden, tot het brouwen van je bier als je 40 bent: speciaalbier is voor (bijna) alle leeftijden.
2024
De eerste ALE MAX 1 lancering van Stroud was een groot succes. “We kregen zelfs een feature op het Instagram-account van Complex. Dit was een geweldig moment voor ons was en liet ons zien dat we volgend jaar nog groter konden uitpakken.” En dat is precies wat Stroud deze Air Max Day doet. Het team doet twee evenementen, een in Atlanta met Monday Night Brewing en een in Nashville, Tennessee, de Bearded Iris, twee van de meest gerespecteerde brouwerijen in de regio.
De focus ligt op twee OG colorways van de Air Max 1: de ‘Fire Red’ en ‘Royal Blue’. Beide ontwerpen hebben een vintage look en verwijzen naar de geschiedenis van de OG colorways. De ‘release’ van de ALE MAX 1 vindt plaats op twee verschillende dagen, 22 maart en 23 maart, op de twee locaties.
Stroud: “We doen een limited release, waarbij we beide brouwerijen voorzien van custom packaging die exclusief bij de brouwerij worden verkocht. Net als bij samenwerkingen tussen sneakermerken en hun partners, worden de sneaker exclusief op die plek verkocht.”
Toekomstplannen
Hoewel de tweede lancering van de ALE MAX 1 nog moet plaatsvinden, heeft Stroud nu al grote ambities voor de komende jaren. “In de toekomst willen we meer evenementen doen in verschillende regio’s van de Verenigde Staten. Elke staat in Amerika met zijn brouwerijen verkennen, dat soort dingen”, zegt Stroud. Er zijn ook plannen om in de komende drie jaren uit te rollen naar het Verenigd Koninkrijk of zelfs Nederland.
Kijkend naar de Air Max serie, kun je groots uitpakken door elk jaar een ander Nike Air Max silhouet te kiezen die als inspiratie dient. Voor nu heeft Stroud besloten om bij het Air Max 1 ontwerp te blijven om het merk en hun bekende ontwerp te vestigen.
“Ik weet nog niet hoe ALE MAX 1 er de komende vijf jaar uit zal zien, maar ik kijk ernaar uit om te zien waar dit naartoe gaat”, zegt Stroud. “De sneakercultuur kan per regio zoveel verschillen, ik denk dat het tof is om dat uit te zoeken.”