Leave me alone... Get off my bone... Cause I'm doing my own! Inwiefern sich Shawn Stüssy das nicht nur in einer Werbekampagne auf die Flagge geschrieben, sondern gelebt hat, erzählen wir euch jetzt. Für die Geschichte dieser einzigartigen Marke müssen wir zunächst aber erstmal zurück in der Zeit reisen...
Wer ist Shawn Stüssy?
Shawn Stüssy ist der ikonische Gründer seiner gleichnamigen Marke. 1954 geboren, wuchs er inmitten der Surfkultur an der Westküste Kaliforniens auf und nahm schon mit 13 Jahren sein erstes Brett in die Hand. Seitdem ist seine Liebe zum Surfen nur noch gewachsen.
Tatsächlich fertigte er dann bereits in seinen späteren Teenagerjahren eigenen Surfbretter für Freunde und Einheimische in Laguna Beach, Kalifornien. Um sich von der Masse abzuheben, verzierte er seine Boards mit seinem Namen in Graffiti Manier und so machte er sich schnell einen Ruf als Adresse für gute Surfbretter. Jetzt wissen wir, dass das heute der Grundstein für die Marke Stüssy ist, doch zu Beginn lief es nicht so, wie er es erwartet hatte.
Damals ahnte Shawn natürlich nicht, dass er der Mann werden würde, der eine ganze Generation inspirieren und ein ganz neues Kleidungsgenre schaffen würde. Tatsächlich geschah Stüssys Einstieg in das Kleidungsgeschäft fast zufällig und eher als Resultat seiner unbändigen Liebe zum Surfen. Das macht Shawn und die mit Stüssy geschaffene Subkultur so einzigartig und authentisch.
‘I was like ‘oh fuck, are you kidding me?’
Signifikant für Schawn's Kreationen war also ab den frühen 1980er Jahren sein auf die handgefertigten Surfbretter gekritzelter Name: Das einzigartige Stüssy Logo, das heute großen Wiedererkennungswert hat. Gleichzeitig begann er seine Logos mit Siebdruck auf T-Shirts zu screenen. Sein Ziel war es, sie neben seinen Surfbrettern auf Messen ausstellen und damit für sich und seine Boards ein wenig Werbung machen zu können. Es muss funktioniert haben, dort allein verkaufte er 24 Surfbretter in drei Tagen!
In einem Interview mit Empire Ave erzählte Shawn 2013: Jeder der damals an seinen Stand gekommen war, hätte nach dem Preis der T-Shirts gefragt. "Yeah I'll take a board or I'll take two boards, but how much are those T-shirts?" Seine Antwort wäre immer gewesen, dass er es nicht wisse und sie eigentlich gar nicht zum Verkauf stünden. Als dann aber jemand 24 Stück kaufen wollte, sagte er: "OK, they are eight bucks! Es gab keine Preisliste oder ähnliches, aber am Ende der drei Tage Messe hatte er tausend Stück verkauft. Shawn war überwältigt: "I was like oh fuck, are you kidding me?"
In der kleinen und insularen Welt des Surfens und des Skateboardens sprach sich Stüssys Arbeit schnell rum. Bald richtete er auch kleine Showrooms in Kalifornien und New York ein und daraufhin ging er noch einen Schritt weiter und zeigte seine Entwürfe in Geschäften, die er respektierte.
Stussy in Zeiten der Veränderung
Zunächst dachte er aber nicht daran, eine Firma zu gründen: "It was just like a street-smart flea market kid going well." Seine Mama und Tante halfen ihm mit Vorlagen für seine Shirts aus braunen Supermarkttüten und produzierten schließlich selbst hunderte. Es wäre leichter gewesen, viele T-Shirts zu produzieren und er würde mehr Geld damit verdienen, als mit dem Verkauf seiner Boards. Also machte er weiter. "It wasn't like starting a company. It was a long gestation period."
Ab 1984 tat sich Shawn Stüssy mit seinem Freund Frank Sinatra Jr. zusammen (Kleiner Sidefact: Nicht der Sänger oder jemand der mit ihm verwandt ist). Die beiden begannen, Stüssy als "echte" Marke zu verkaufen und das während epochaler Verschiebungen, die heute die zeitgenössische Popkultur prägen.
In den späten 70er Jahren war Punk im Kommen, denn er durchbrach kreative Grenzen in der Musik, der Kleidung und dem Lifestyle. Außerdem lehrte der Punk, dass jeder, wenn er nur wolle, eine Band gründen könne.
In den frühen 80er Jahren wurde der Rap populär, womit auch kreative Barrieren abgebaut wurden, denn Rap verschob soziale und musikalische Grenzen. All diese neuen Ideen, darunter Remixing und Sampling, und Bereiche schufen eine neue moderne Plattform für Mode und kulturellen Ausdruck. Stüssy ließ sich davon inspirieren, was dazu führte, dass sich eine Reihe von Underground-Subkulturen der Marke anschlossen.
International Stüssy Tribe
Stüssy hob sich so von anderen Marken ab, was ein weltweites Netzwerk kreativer Jugendlicher schuf, die das Interesse an der Surf-Kultur, dem Skaten und der Musik einte. Der damals noch begrenzte Vertrieb entfachte das internationale Interesse nur noch mehr und mit dem Erfolg der Marke kam die Möglichkeit ihren Vibe weiter zu verbreiten. Aus den Freunden des Netzwerks wurde später der "International Stüssy Tribe" mit Büros in New York, Tokio, London, Berlin und Los Angeles.
Mit dem starken Netzwerk von Tribe Members, die die Marke in Clubs und in der Szene rund um die Welt trugen, verbreitete sich die Stüssy-Botschaft organisch. Lustigerweise wurde dies zuerst in London von einem Kollektiv von Individuen gestartet, zu denen Michael Kopelman von Gimme 5, Mick Jones von The Clash und 'Barnzley' Armitage gehörten. Letzterer ist so etwas wie eine selbstgemachte urbane Legende, von der man im Internet tatsächlich nur wenig findet. Die Mitglieder der Stadtbezirke des Stüssy-Tribes bekamen jeweils eine individuell bestickte Jacke mit ihrem Namen darauf.
Die Marke hat sich auch verpflichtet, relevante und qualitativ hochwertige Kleidung zu einem vernünftigen Preis zu produzieren. Stüssys völlig neues und revolutionäres Konzept, war es dabei, sein Sortiment nur in von ihm explizit ausgewählten Geschäften und in begrenzter Stückzahl anzubieten. Viele nach ihm haben das versucht, jedoch mit unterschiedlichem Erfolg.
Die Kultbrand war auch eine der ersten, die Kleidung und Accessoires wie Caps und Varsity-Jacken herstellte, die nicht explizit für Sportmannschaften bestimmt waren. Zudem änderte sie Logos: das doppelte C von Chanel wurde mit einem doppelten S für Stüssy neuinterpretiert. Damit wurden ebenso die Grenzen der traditionellen Stilregeln und weitere Grenzen gesprengt.
Stussy als Inspirationsquelle
Stüssys schnelle globale Expansion beeinflusste eine Reihe junger Designer, in seine Fußstapfen zu treten. Hiroshi Fujiwara von Fragment Design nannte Shawn Stüssy als die Person, die ihn zur Gründung seiner ersten Marke GOODENOUGH inspirierte. Zuvor war er DJ und Kolumnist und gilt heute als der Pate der Streetwear. Dann ist da noch Luca Benini, der Gründer von Slam Jam, der Stüssy nach Europa brachte.
Das bewegte auch eine Generation italienischer Kinder in die Skate-Kultur von SoCal und damit in ihren fast anti-modischen, nonchalanten Trend einzutauchen. Auch James Lebon, Modefotograf, Videoregisseur und Grafiker, zog Inspiration von der Marke. Der Legende nach, sei sein Sarg voller Stüssy-Aufkleber gewesen.
Die Marke hat auch Verbindungen zu James Jebbia von Supreme, der als Manager von Stüssys NYC-Store begann, und Russell Simmons, der angeblich von Stüssy zur Gründung von Phat Farm überzeugt wurde. Außerdem wird behauptet, dass zahlreiche Streetwear-Marken wie X-Large, SSUR und Freshjive stark von dem Stil beeinflusst wurden, den Stüssy in seinen anfänglichen Jahren etablierte.
Bis heute gibt es kaum eine Streetwear-Marke, die ikonischer ist als Stüssy. Und auch nach Jahrzehnten spielt die Marke weiterhin eine große Rolle in der Underground-Kultur. Was sagt ihr denn zum Kultstatus und habt ihr auch einige Teile?
1996 und weiter
Im Jahr 1996 verließ Shawn Stüssy die Marke, um sich auf seine Familie zu konzentrieren. Glücklicherweise wuchs Stüssy auch ohne den kreativen Schaffer weiter und expandierte kontinuierlich. Heute ist sie nach wie vor eines der prominentesten Jugendlabels, das in Boutiquen und Kaufhäusern erhältlich ist.
In den letzten Jahren gab es viele Kollaborationen und es wird sicherlich noch weitere geben, denn Stüssy ist eine Marke, die nicht mehr verschwinden wird. Es war auch nicht das Ende des Shwan Stüssys, denn er stellt weiterhin Surfboards her.
In den letzten Jahren gründete er auch eine neue Marke namens S/Double, die in kleinem Maßstab arbeitet und hauptsächlich in Japan verkauft wird.
Erfolgsgeschichten, wie die Shawn Stüssys, können einen staunen lassen und gleichzeitig ebenso inspirieren. Manchmal braucht es nur eine gute Idee, den richtigen Riecher, eine ehrliche Leidenschaft und ein Quäntchen Glück. Habt ihr vielleicht schon einen Einfall oder Gedanken? Dann probiert euch aus, traut euch. Geht den ersten Schritt, zur Not müsst ihr einfach nur neu abbiegen.