In 2020 veröffentlichten die Designer der Swoosh Brand ein neues Modell der Air Max Reihe, das sowohl die Geschichte der Legenden ehren als auch ein Schuh für eine neue Generation sein sollte. Der Nike Air Max 2090 nutzt dabei dieselbe DNA, die den Air Max 90 vor über 30 Jahren zu einer Ikone machte, während er zeigen soll, was die Zukunft bringen kann.
Ikonen passieren einfach, so DJ Clark Kent in einem Video von Nike. Damit ein Sneaker eine Ikone werde, müssen die Menschen ihn dazu machen, sagt er weiter. Warum tanzen wir - und damit sind alle unter 30 gemeint - also heute immer noch zu den Songs der Beatles und feiern Schuhe aus den 90ern? Folgen die jungen Generationen (Millennials, Gen Y und Z) nur Trends statt in Leidenschaft zu erblühen?
Sie sind nicht länger gegen etwas, sondern für Veränderung, doch was bedeutet das? Wir versuchen hier ein wenig (besser) zu verstehen, wie die Jugend heute so tickt, sich Kultur konstruiert und was Rebellion heißen könnte. Vielleicht zünden wir auch Wunderkerzen an, los geht's.
Heutige Jugendkultur
Zunächst einmal schreibt Mark Ritson, Marketing Professor an der Melbourne Business School und der Singapore Management University: "What is all this Gen Y, Z, Millennials bullsh*t? Brains don’t change in a decade. We’re still driven by the same goals as our ancestors.” Dennoch formen die heutigen Jugendliche ihre Identität in einer Umgebung, wie nie zuvor.
Denn Ziele und Meilensteine verändern sich. Eine Studie der ZAK Agency zeigt, dass die Meilensteine der unter 30-jährigen 2017 nicht die gleichen ihrer Eltern und Großeltern sind.
Obwohl der Fokus auf der Generation Z liegt, schließen wir die beiden anderen ebenfalls ein. Sie wurden entweder in Krisenzeiten wie den Anschlägen vom 11. September 2001 oder der Finanzkrise 2008 geboren oder erleben sie, wie auch die momentane Pandemie aus einer ganz anderen Perspektive auf die Welt.
"Die Gen Z kennt nur eine Welt, in der die Dinge keinen Sinn machen oder auseinanderfallen, und sie schauen auf den Rest von uns, um etwas dagegen zu tun. Hinzu kommt, dass sie das Ganze durch die Linse der Technologie betrachten."
Alain Sylvain, Gründer und Geschäftsführer der Strategie- und Design Consultancy Sylvain Labs
Social Media immer und überall
Die Neurowissenschaft erklärt, dass Heranwachsende sich in Gegenwart von Gleichaltrigen anders verhalten als sonst. Sie handeln unangepasst, sie sind irrational und gehen mehr Risiken ein. Doch diese Präsenz der Anderen ist nicht länger etwas, in das man sich hinein- und auch wieder herausbewegt. Sie ist immer da, denn ständig wird kommentiert, geliked, gesehen, gelesen, geteilt. Wir werden immer beobachtet und wir beobachten gleichzeitig auch immer. Dabei kollidiert die Hyper-Sensibilität auf Gleichaltrige mit der sozialen Verbundenheit unserer Welt.
Die Jugendlichen sind, wie wohl alle es in dem Alter sind, grundsätzlich erst einmal nicht mit den Einstellungen der älteren Generationen einverstanden. Sie wehren sich gegen Labels, überschreiten Grenzen, sprengen binäre Wahlmöglichkeiten. Es gibt keinen Kompromiss, keine Ausweichmöglichkeit. Die jungen Generationen werden nicht nach veralteten Regeln leben, während sie eine Welt sehen, die nicht länger für sie gemacht ist und in ihrer Selbstentfaltung einschränkt.
Die Sicherheit, in der unsere Eltern leb(t)en und den Wohlstand, den sie sich erarbeitete haben, scheint für die jüngeren Generationen heute unerreichbar. Während die Jugendlichen ihre Personalität und Identität über und durch Social Media entdecken, erleben und formen, zeigt man ihnen dort Reichtümer, die fern ab von jeder Realität sind. Die perfekte heile Welt, der perfekte Körper, die perfekte Selbstverwirklichung.
Die Schuld nur auf die sozialen Medien zu schieben, wäre aber unvollständig. Auch hier geschieht ein Umdenken zu Verletzlichkeit und Imperfektion. Wichtig ist dabei einen reflektierten Umgang mit den Plattformen zu lernen.
Where have all the Rebels gone?
Rebellion an sich ist natürlich nichts neues, Veränderung ebenso wenig. Vor allem kann auch Social Media und die Konnektivität darüber kulturelle Verschiebungen, ja sogar Erdrutsche, anregen und sogar erzwingen. Während die Punks irgendwann erwachsen werden und einen Job finden mussten, wird die junge Generation durch die Technologie davon befreit.
Sie ist ein wenig rebellisch, sehr sozialbewusst und vielleicht die versierteste Generation, wenn es um Risiko, Kreativität und Erfindungen geht, so Sylvain. In den 50er und 60er Jahren begehrten die Menschen gegen die Unschuld bzw. die Autorität auf, später revoltierte die Generation X gegen das Establishment, für die Millennials ging es darum, die konventionelle Idee des Erwachsenseins und die damit verbundenen Meilensteine wie Heirat oder Hauskauf in einem bestimmten Alter zu meiden.
"Wenn Millennials das System gemieden haben, um ihren eigenen persönlichen Zweck zu verfolgen, hackt die Gen Z das System, um den kollektiven Fortschritt zu erreichen. Für sie ist Arbeit ein Medium, um ihren Wunsch, die Welt zu verändern, zu erfüllen. Arbeit ist eine Erweiterung dieses Strebens."
Alain Sylvain
Die Wahrheit ist, dass junge Generationen auf andere Weise revoltieren, als es frühere taten. So nutzten Gen Z-Aktivisten in Hongkong einen raffinierten Akt der Rebellion, indem sie über Animal Crossing einen virtuellen Anti-Regierungs-Protest veranstalten.
Der Nike Air Max 2090
Scottie Beam glaubt daran, dass man etwas ikonisches nehmen und es besser machen kann, solange man respektiert was zuerst kam. Ist es so auch mit dem Nike Air Max 2090 und seinem großen Bruder AM90?
Um die Legende zu ehren übernimmt der AM 2090 den Mudguard, was als Schlüsselelement seines Vorbilds gesehen wird. Zudem bleibt auch die AM 90 Casette, die die Air Einheit umgibt, erhalten. Des Weiteren wird das Heel Logo im neuen Modell des Nike Air Max 2090 ähnlich umgesetzt. Klickt hier, um noch mehr zur History zu lesen.
Die Idee hinter dem Design ist es, einen Schuh für die junge Generation zu entwickeln und damit eine Ikone mit eigener Identität zu schaffen. Der Creative und DJ Masta Lee will, dass seine Generation Jugendliche ermutigt, Dinge auf ihre eigene Art zu tun.
Im Juli 2020 veröffentlichte Nike eine Kampagne mit der Sängerin Rosalía. Sie sagt: "Die Zukunft ist nicht etwas, auf das man wartet, sondern etwas, das man tut."
Rebellion, Hype, Zukunft
Nun bleibt die Frage, ob dieses Modell sinnbildlich für die Rebellion, für die kulturelle Entwicklung einer Generation stehen kann. Nach einem Jahr ist das schwer und fast unmöglich zu sagen. Unumstritten ist, dass der Nike Air Max 2090 trendig ist und viele ihn mit Freude tragen. Bei uns im Office hält sich die Begeisterung eher noch Grenzen, denn meine Kollegen brennen weiterhin leidenschaftlich für das Original. Das einzige Modell, das eventuell dem Hype der Air Max 90er Releases nachspüren kann, ist die von Kanye West designte Yeezy Reihe von adidas.
In einer Zeit, in der schon alles erfunden, in der gegen alles in den bisherigen Formen der Kunst rebelliert wurde, in der wir ständig an neue Maßstäbe stoßen, ist es wirklich schwierig etwas wahrhaft Neues zu erschaffen. Indem wir es zu unserem machen, zu dem, was du und ich kreiert haben, weil wir einzigartig sind, kann es uns dennoch gelingen. Wir müssen und werden neue Wege finden, wie alle bevor uns und wie alle nach uns.